Маржинальность: почему выручка растёт, а денег нет

Самая частая жалоба собственников, с которой ко мне приходят: «Мы продаём всё больше, а денег не прибавляется». Почти всегда за ней стоит одно и то же — падающая маржинальность. Выручка растёт за счёт скидок, дешёвых позиций, крупных клиентов с особыми условиями, а с каждого рубля оборота остаётся всё меньше. Растёт работа, растут риски, а заработок стоит на месте.

Маржа и наценка: разница, которая стоит денег

Начну с базы, потому что путаница здесь встречается даже у опытных коммерческих директоров.

Наценка — это сколько вы добавили к себестоимости, в процентах от себестоимости.

Наценка = (Цена − Себестоимость) / Себестоимость × 100%

Маржа (маржинальность) — какая доля цены остаётся после вычета себестоимости, в процентах от цены.

Маржа = (Цена − Себестоимость) / Цена × 100%

Товар закупили за 600 рублей, продали за 1 000. Наценка — 66,7%, маржа — 40%. Одна и та же сделка, два разных числа.

Где на этом теряют деньги? Руководитель говорит менеджерам: «Можете давать скидку до 30%, у нас наценка 50%». Менеджеры дают 30% скидки. Цена становится 700 рублей при закупке 600 — маржа падает до 14%, из которых нужно заплатить комиссию банку, доставку, бонус продавцу, аренду. Сделка почти всегда уходит в минус. Скидку нужно сравнивать с маржой, а не с наценкой.

Валовая и маржинальная прибыль

Есть ещё один уровень различий, который важен для управления.

Валовая маржа — выручка минус себестоимость товара или прямых работ. Показывает, сколько вы зарабатываете на самом продукте.
Маржинальный доход — выручка минус все переменные затраты: себестоимость, доставка, комиссии, упаковка, процент продавцам, маркетплейс. Показывает, сколько денег остаётся с продажи на покрытие постоянных расходов и прибыль.

Для управленческих решений я почти всегда использую маржинальный доход. Валовая маржа товара может быть 50%, но если с продажи уходит 15% маркетплейсу, 8% на доставку и 5% менеджеру, реальный маржинальный доход — 22%. И скидку в 20% такая продажа уже не выдержит.

Пять причин, почему маржа падает незаметно

За годы работы с малым и средним бизнесом я вижу одни и те же сценарии размывания маржи.

Скидки как инструмент продаж

Менеджеру проще дать скидку, чем объяснить ценность. Если нет жёстких правил, через полгода 70% сделок проходят со скидкой, а средняя скидка ползёт от 5 до 15%. У оптовой компании, продающей упаковку, мы посчитали: средневзвешенная скидка за год выросла с 6 до 13%, при валовой марже 28%. Это минус четверть всей валовой прибыли.

Смещение структуры продаж

Выручка растёт за счёт позиций, которые продаются легче, — а легче продаётся то, что дешевле и с меньшей маржой. Общий оборот плюс 20%, валовая прибыль плюс 3%.

Крупные клиенты с особыми условиями

Крупный клиент даёт объём, но требует индивидуальных цен, отсрочки, бесплатной доставки, персонального менеджера. Если посчитать маржинальный доход по такому клиенту с учётом всех затрат, он часто оказывается ниже, чем у десятка мелких.

Рост себестоимости без пересмотра цен

Поставщики поднимают цены на 5–8% пару раз в год. Прайс пересматривают раз в год или реже. Всё это время бизнес работает с урезанной маржой.

Скрытые переменные затраты

Бесплатная доставка от определённой суммы, возвраты, брак, бонусы за объём, упаковка «в подарок». По отдельности копейки, вместе — несколько процентов маржи.

Маржа почти никогда не падает резко. Она утекает на полпроцента в месяц, и заметить это можно только по регулярному отчёту.

Пример: как оборот вырос на 34%, а прибыль упала

Дистрибьютор автозапчастей в Поволжье. За год выручка выросла с 21 до 28,1 млн рублей в месяц. Собственник нанял трёх новых менеджеров, расширил склад и ждал роста прибыли. Прибыль упала с 1,6 до 1,1 млн.

Разложили по шагам:

Средняя валовая маржа снизилась с 31 до 25%. Причина — новые менеджеры активно продавали расходники с маржой 15–18%, а не детали с маржой 35–40%.
Средняя скидка выросла с 4 до 9%. Правил предоставления скидок не было, каждый менеджер решал сам.
Доставка до клиента, раньше платная, стала бесплатной от 5 тысяч рублей — плюс 1,8% затрат к выручке.
Постоянные расходы выросли на 1,1 млн за счёт новых сотрудников и склада.

Валовая прибыль: было 21 × 31% = 6,51 млн, стало 28,1 × 25% = 7,03 млн. Рост всего на 520 тысяч при росте оборота на 7 млн. Этого не хватило даже на покрытие новых постоянных расходов.

Что сделали: ввели матрицу скидок по группам товаров с максимумом по марже, привязали бонус менеджеров к валовой прибыли, а не к выручке, подняли порог бесплатной доставки до 12 тысяч. Через четыре месяца средняя маржа вернулась к 29%, прибыль выросла до 2,2 млн при той же выручке.

Как анализировать маржу по ассортименту

Для бизнеса с широким ассортиментом я использую простой метод — совмещённый анализ по выручке и по марже.

Выгрузите продажи за три-шесть месяцев по каждой позиции или товарной группе: выручка, себестоимость, количество.
Посчитайте для каждой позиции маржинальный доход в рублях и в процентах.
Отсортируйте по маржинальному доходу в рублях. Выделите позиции, которые дают 80% общего маржинального дохода.
Отдельно выделите позиции с высокой выручкой и низкой маржой — это кандидаты на пересмотр цены.
Найдите позиции с низкой выручкой и низкой маржой — кандидаты на вывод из ассортимента.
Позиции с высокой маржой и низкой выручкой — возможность: их нужно активнее продвигать.

Обычно выясняется, что 20–25% позиций приносят 70–80% маржинального дохода, а ещё 30% позиций работают почти в ноль или в минус, занимая склад, оборотку и внимание менеджеров.

Маржинальность в услугах

В сервисных бизнесах себестоимость — это в основном время людей. Маржа считается через стоимость часа.

Пример: маркетинговое агентство берёт с клиента 150 тысяч в месяц за ведение рекламы. На проект уходит 60 часов работы специалистов со средней себестоимостью часа 1 300 рублей с учётом зарплаты и налогов. Себестоимость проекта — 78 тысяч, маржа — 48%.

Но если проект фактически съедает 95 часов из-за бесконечных правок и созвонов, себестоимость — 123,5 тысячи, маржа — 18%. Без учёта времени по проектам агентство не видит, что часть клиентов убыточна. В моей практике учёт часов почти всегда вскрывает 15–20% проектов, работающих в минус.

Как защитить маржу: правила, которые работают

Матрица скидок. Для каждой группы товаров — максимальная скидка, которую может дать менеджер, руководитель и только собственник. Лимиты считаются от маржи.
Мотивация от маржи. Бонус продавца считается от валовой прибыли, а не от выручки. Это самое действенное изменение из всех.
Регулярный пересмотр цен. При изменении закупочных цен больше чем на 3% прайс пересматривается в течение двух недель.
Минимальный заказ и платные опции. Бесплатная доставка, упаковка, срочность должны иметь порог или цену.
Отчёт по марже раз в месяц. По менеджерам, клиентам, товарным группам. Не по выручке.
Отказ от убыточных клиентов. Или пересмотр условий. Это тяжело психологически, но крупный клиент с отрицательной маржой хуже, чем его отсутствие.

Быстрая самодиагностика за вечер

Если отчёта по марже у вас пока нет, начните с пяти вопросов. Ответы на них покажут, есть ли проблема и насколько она серьёзна.

Какая средняя валовая маржа была полгода назад и какая сейчас? Если разница больше двух процентных пунктов, ищите причину.
Какая доля сделок за последний месяц прошла со скидкой и какая средняя скидка? Больше половины сделок со скидкой — сигнал, что скидка стала нормой, а не инструментом.
От чего считается бонус продавцов? Если от выручки, они не заинтересованы в марже.
Когда последний раз пересматривался прайс и насколько с тех пор выросли закупочные цены?
Какие пять клиентов самые крупные по выручке и какая маржа у каждого из них с учётом доставки, отсрочки и индивидуальных условий?

У одной компании, торгующей отделочными материалами, на пятый вопрос ответ оказался неприятным: второй по величине клиент, строительный подрядчик, давал 11% выручки, но маржинальный доход по нему после бесплатной доставки на объекты и отсрочки в 60 дней был около нуля. Мы не отказались от клиента, но ввели платную доставку для заказов меньше полной машины и сократили отсрочку. Клиент остался, а компания начала на нём зарабатывать.

Итог

Выручка — показатель активности, маржинальный доход — показатель заработка. Если вы управляете бизнесом по обороту, вы почти гарантированно пропустите момент, когда рост начнёт съедать прибыль.

Посчитайте маржу по товарам, клиентам и менеджерам, введите правила скидок и перестройте мотивацию продавцов. Это не требует дополнительных вложений, а в большинстве бизнесов, с которыми я работал, даёт прирост прибыли на 20–40% при той же выручке.