Найм менеджеров по продажам: воронка кандидатов

Большинство собственников нанимают продавцов так же, как покупают продукты без списка: зашли, взяли то, что попалось под руку, а дома обнаружили, что ужин не складывается. В моей практике плохой найм — причина номер один, по которой отдел продаж годами не выходит на план. Хорошая новость в том, что найм можно выстроить как обычную воронку продаж: с этапами, конверсиями и понятной математикой.

Почему найм — это тоже продажи

Когда вы ищете менеджера, вы продаёте вакансию. Кандидат выбирает между вами и ещё пятью компаниями, и сильный продавец выбирает особенно придирчиво. Если у вас в объявлении написано «дружный коллектив и печеньки», а на звонок рекрутера никто не перезванивает двое суток, сильный кандидат уходит к конкуренту, а к вам доходят те, кого не взяли другие.

Поэтому первое, что я предлагаю руководителю: перестать думать о найме как о разовой задаче HR и начать считать его как воронку. У воронки есть вход (отклики), этапы (фильтры) и выход (сотрудник, который прошёл испытательный срок и делает план). На каждом этапе есть конверсия, и её можно улучшать.

Как выглядит воронка кандидатов

Типовая воронка для позиции менеджера по активным продажам в B2B у моих клиентов выглядит так:

Отклики и найденные резюме — 100%.
Телефонное интервью на 10–15 минут — 35–45% от откликов.
Приглашение на собеседование и явка — 50–60% от прошедших телефон.
Очное или онлайн-собеседование с руководителем — проходят 30–40%.
Стажировка или тестовый день — 50–70% дошедших.
Выход на работу — 70–80% от получивших оффер.
Прохождение испытательного срока с выполнением плана — 40–60%.

Теперь посчитаем обратно. Чтобы через три месяца у вас был один работающий менеджер, нужно двое вышедших на работу. Чтобы вышли двое, нужно три оффера. Три оффера — это примерно пять человек на стажировке. Пять человек на стажировке — это 14–15 собеседований. Для 15 собеседований нужно около 27 телефонных интервью и порядка 70 откликов.

Если на одну вакансию продавца у вас меньше 60–80 откликов, проблема не в кандидатах, а во входе воронки. Не пытайтесь компенсировать это «чутьём» на собеседовании.

У одного клиента, дистрибьютора стройматериалов из Казани, на вакансию приходило 15–20 откликов в месяц. Руководитель жаловался, что «нормальных продавцов нет». Когда мы посчитали воронку, стало ясно: с таким входом он математически не может нанять больше одного человека в квартал, даже если собеседует идеально.

Вход воронки: где брать кандидатов

Отклики — это только один источник. Сильные менеджеры по продажам редко сидят в активном поиске, их нужно доставать. Рабочая связка источников выглядит так:

Объявление на площадках по поиску работы. Даёт объём, но качество среднее. Работает, если текст продаёт, а не перечисляет требования.
Активный поиск по резюме. Рекрутер сам пишет кандидатам, у которых есть опыт в смежной нише. Конверсия в ответ 15–25%, но качество выше.
Рекомендации сотрудников. Самый дешёвый и качественный канал. Бонус за рекомендацию в размере 15–30 тысяч рублей после прохождения испытательного срока окупается многократно.
Бывшие кандидаты. Люди, которые полгода назад отказались или не подошли по срокам. Их база должна храниться, а не теряться в почте рекрутера.
Профильные сообщества и чаты. Для узких ниш, где продавец должен разбираться в продукте: оборудование, медицина, IT.

Отдельно про текст вакансии. Хорошее объявление отвечает на три вопроса кандидата: сколько я заработаю, что конкретно буду делать и почему здесь лучше, чем у соседей. Вместо «высокий доход» пишите «средний доход менеджера после трёх месяцев — 110–140 тысяч, лучший менеджер в прошлом квартале получил 230 тысяч». Вместо «работа с клиентами» — «20–25 звонков в день по тёплой базе, 3–4 встречи в неделю, средний чек сделки 400 тысяч».

Телефонное интервью: быстрый фильтр

Телефонный этап нужен, чтобы отсеять явно неподходящих и не тратить время руководителя. Его может проводить рекрутер или даже ассистент по скрипту. Длительность — не больше 15 минут.

Что проверяем по телефону:

Как человек звучит: темп, уверенность, умение держать разговор.
Мотивацию: почему ищет работу, что важно в новом месте.
Финансовые ожидания: совпадают ли они с вашей вилкой.
Базовые условия: локация, график, готовность к выездам.
Одну короткую продажу: «Продайте мне, пожалуйста, то, что продавали на прошлом месте, у вас две минуты».

Последний пункт многие пропускают, а зря. Продавец, который не может за две минуты уверенно рассказать о собственном продукте, вряд ли научится продавать ваш. Здесь не нужно ждать идеальной презентации, важно, задаёт ли человек вопросы, пытается ли выяснить потребность, не теряется ли.

Главное правило телефонного этапа — скорость. Кандидату нужно перезвонить в течение нескольких часов после отклика, а не через три дня. Каждые сутки задержки режут конверсию в собеседование примерно на 10–15%. Хорошие продавцы получают по три-четыре приглашения в день.

Собеседование и стажировка

На очном собеседовании руководитель проверяет то, что не видно по телефону: опыт, результаты в цифрах, как человек думает о продажах. Подробно о вопросах я пишу в отдельной статье, здесь скажу о логике воронки: собеседование — это фильтр, а не финал. Решение о найме принимается после стажировки.

Стажировка — самый недооценённый этап. Один-два дня в офисе или в онлайн-формате, где кандидат:

Изучает короткую памятку по продукту (не больше 10 страниц).
Слушает несколько записей звонков лучших менеджеров.
Делает 10–20 реальных звонков по холодной или остывшей базе.
Проходит ролевую игру с руководителем на типичное возражение.
Получает обратную связь и показывает, как её применяет.

Последний пункт — ключевой. Меня мало интересует, как кандидат сделал первый звонок. Меня интересует, насколько лучше стал пятый после того, как ему дали обратную связь. Обучаемость важнее исходного уровня.

В онлайн-школе программирования, с которой мы работали, стажировку ввели как обязательный этап. Доля новичков, которые не прошли испытательный срок, упала с 65% до 35%. Руководитель отдела тратил на стажёров по три часа в неделю, но перестал тратить по месяцу на каждого неподходящего сотрудника.

Как считать стоимость найма

Чтобы убедить себя и собственника вкладываться в воронку, полезно посчитать, сколько стоит ошибка найма. Формула простая:

Стоимость ошибки = зарплата за испытательный срок + время руководителя на обучение + упущенная выручка по базе + стоимость повторного найма.

Пример для менеджера с окладом 60 тысяч и испытательным сроком три месяца:

Оклад за три месяца: 180 тысяч рублей.
Время руководителя: 30 часов, при стоимости часа руководителя 2500 рублей — 75 тысяч.
Клиенты, которых новичок «сжёг» неумелыми звонками: у многих клиентов это 200–500 тысяч недополученной выручки.
Повторный найм: реклама, рекрутер, время — ещё 40–80 тысяч.

Итого одна ошибка обходится в 500–800 тысяч рублей. Сравните это с затратами на нормальную воронку: оплата платного размещения, бонус за рекомендацию, пара дней стажировки. Разница очевидна.

Метрики, которые стоит отслеживать

Воронку найма нужно вести в таблице или в CRM так же, как воронку продаж. Минимальный набор метрик:

Количество откликов и найденных резюме в неделю по каждому источнику.
Конверсия каждого этапа в следующий.
Время от отклика до первого контакта.
Время закрытия вакансии в днях.
Доля сотрудников, прошедших испытательный срок, по каждому источнику.
Средняя выручка новичка на второй и третий месяц.

Последняя метрика в разрезе источников даёт самые интересные открытия. У одной производственной компании из Екатеринбурга оказалось, что кандидаты по рекомендациям проходят испытательный срок в 70% случаев, а кандидаты с площадок — в 30%. После этого компания увеличила бонус за рекомендацию и запустила внутреннюю кампанию среди сотрудников.

Типичные ошибки в найме продавцов

Ошибки, которые я вижу чаще всего:

Найм по симпатии. Руководителю понравился человек, «мы на одной волне». Продавец и должен нравиться, это его профессия. Проверяйте результатом, а не ощущением.
Один кандидат на вакансию. Когда нет выбора, берут первого более-менее подходящего. Держите в воронке минимум три-четыре кандидата на финальном этапе.
Нет профиля должности. Непонятно, кого ищем: охотника на холодные звонки или фермера для работы с базой. Это разные люди.
Долгие решения. Кандидат ждёт ответа неделю и уходит. Решение после стажировки — в течение одного-двух дней.
Вакансию открывают, когда уже горит. Найм продавцов должен идти постоянно, хотя бы в фоновом режиме, чтобы у вас всегда была скамейка запасных.

Лучший момент искать продавца — когда у вас все места заняты и все делают план. Тогда вы выбираете, а не спасаете ситуацию.

Итог

Найм менеджеров по продажам — это не лотерея и не искусство чтения людей. Это воронка, у которой есть вход, этапы и конверсии. Посчитайте, сколько откликов нужно на одного работающего продавца, наладьте поток кандидатов из нескольких источников, введите телефонный фильтр и обязательную стажировку, начните вести метрики. Через два-три цикла найма вы будете точно знать, сколько времени и денег нужно на нового сотрудника, и перестанете зависеть от удачи. А отдел продаж, в который постоянно приходят сильные люди, растёт совсем с другой скоростью.