Сарафанное радио: как управлять рекомендациями

Спросите любого собственника малого бизнеса, откуда приходят лучшие клиенты, и чаще всего услышите: «По рекомендации». Такие клиенты быстрее принимают решение, меньше торгуются и дольше остаются с компанией. Но на вопрос «Что вы делаете, чтобы рекомендаций было больше?» ответ обычно звучит так: «Ничего, просто хорошо работаем». Хорошая работа — необходимое условие сарафана, но не достаточное. В моей практике компании, которые начинают управлять рекомендациями, увеличивают их поток в полтора–три раза, не меняя ничего в самом продукте.

Почему довольные клиенты молчат

Парадокс: большинство довольных клиентов никого вам не рекомендуют. Не потому, что не хотят, а по вполне понятным причинам.

Нет повода. Человек доволен, но разговор о вашей услуге просто не возникает.
Забыли. Через месяц после покупки клиент уже не помнит, как называлась ваша компания.
Не знают, кому. Клиент не представляет, кому из его окружения вы можете быть полезны.
Неловко. Рекомендовать — значит рисковать своей репутацией. Если что-то пойдёт не так, друг будет недоволен.
Сложно. Нужно найти ваш контакт, объяснить, чем вы занимаетесь, пересказать своими словами.

Каждое из этих препятствий можно убрать. В этом и состоит управление сарафанным радио.

Шаг 1. Измерьте текущий сарафан

Нельзя управлять тем, что не измеряется. Начните с двух простых вещей.

Первое — фиксируйте источник каждого клиента. При первом контакте спрашивайте: «Как вы о нас узнали?» — и записывайте в CRM. Если по рекомендации, уточняйте, от кого. Это позволит понять, какая доля клиентов приходит через сарафан и кто ваши главные рекомендатели.

Второе — измеряйте готовность рекомендовать. После завершения работы задайте клиенту один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас знакомому, по шкале от нуля до десяти?». Ответы девять–десять — ваши потенциальные адвокаты. Семь–восемь — довольны, но без восторга. Ноль–шесть — есть проблемы, которые нужно выяснить.

Через два–три месяца у вас будет понимание, сколько клиентов готовы рекомендовать и сколько из них реально это делают. Разрыв между этими цифрами — ваш резерв.

Шаг 2. Создайте момент, о котором хочется рассказать

Люди рассказывают не о «нормальном» сервисе, а о том, что их удивило. Если вы сделали работу качественно и в срок, клиент доволен, но рассказывать ему не о чем — это ожидаемо.

Нужен момент сверх ожиданий. Необязательно дорогой: - мастер после ремонта убрал за собой и оставил пакет с запасными деталями и инструкцией; - бухгалтерская компания сама нашла переплату по налогам и вернула её клиенту; - стоматолог позвонил вечером после сложной процедуры и спросил о самочувствии; - онлайн-школа прислала студенту персональный разбор его ошибок, хотя это не входило в тариф.

Такие моменты нужно не импровизировать, а встраивать в процесс. Найдите в пути клиента одну–две точки, где можно сделать чуть больше ожидаемого, и сделайте это стандартом.

Клиент рекомендует не компанию, а историю. Дайте ему историю, которую приятно рассказать.

Шаг 3. Просите рекомендации правильно

Простая просьба «Порекомендуйте нас друзьям» почти не работает. Она слишком общая. Работают конкретные просьбы в правильный момент.

Когда просить

В момент пика удовлетворённости: сразу после получения результата, когда клиент благодарит, когда он сам говорит «спасибо, всё отлично». Не через полгода и не в конце анкеты.

Как просить

Помогите клиенту вспомнить конкретного человека. Вместо «кому-нибудь» — «Есть ли среди ваших знакомых собственники, у которых тоже растёт отдел продаж и не хватает контроля?». Конкретное описание ситуации заставляет вспомнить конкретных людей.

Что дать клиенту

Сделайте рекомендацию лёгкой. Короткий текст, который можно переслать в мессенджере. Визитка или подарочный сертификат для друга. Ссылка на страницу с персональным предложением. Чем меньше усилий нужно от клиента, тем выше вероятность, что он это сделает.

У студии ремонта ванных комнат после сдачи объекта мастер вручал клиенту три карточки с сертификатом на бесплатный дизайн-проект для друзей и говорил: «Если кто-то из знакомых планирует ремонт, передайте, пожалуйста. Для них дизайн бесплатно». За полгода доля клиентов по рекомендации выросла с пятнадцати до тридцати восьми процентов.

Шаг 4. Реферальная программа: когда она нужна

Реферальная программа — это формализованное вознаграждение за рекомендацию. Она работает не везде, и важно понимать, когда её стоит запускать.

Подходит, если продукт массовый, покупка не слишком интимная и клиентам нормально получать бонусы: фитнес, доставка, онлайн-сервисы, образование, бытовые услуги.

Осторожно, если продукт дорогой и связан с доверием: медицина, юридические услуги, консалтинг. Денежное вознаграждение может выглядеть как попытка купить рекомендацию и подорвать доверие. Здесь лучше работает благодарность без денег: подарок, дополнительная услуга, внимание.

Принципы хорошей реферальной программы: 1. Выгода для обеих сторон. И тот, кто рекомендует, и тот, кого рекомендуют, получают что-то ценное. Так рекомендатель не чувствует, что «продаёт» друга. 2. Простота. Правила объясняются в одном предложении. 3. Быстрое вознаграждение. Бонус начисляется сразу после покупки друга, а не через три месяца. 4. Напоминания. О программе нужно регулярно рассказывать, иначе про неё забудут.

Как посчитать бюджет: допустимое вознаграждение за рекомендацию не должно превышать стоимость привлечения клиента через другие каналы. Если клиент из рекламы обходится вам в пять тысяч рублей, отдать три тысячи за клиента по рекомендации — выгодная сделка, ведь такой клиент ещё и покупает охотнее.

Шаг 5. Работайте с главными рекомендателями

Обычно небольшая группа клиентов даёт большую часть рекомендаций. Это ваши адвокаты, и с ними нужно работать отдельно.

Найдите их по данным CRM: кто привёл двух и более клиентов.
Лично поблагодарите — звонком собственника, а не автоматическим письмом.
Держите их в курсе: новые продукты, кейсы, изменения.
Приглашайте на закрытые встречи, давайте ранний доступ к новинкам.
Спрашивайте их мнение — люди охотнее рекомендуют то, в создании чего участвовали.

У консалтинговой компании, с которой я работал, было всего семь таких клиентов, но они приводили почти половину новых контрактов. Собственник стал раз в квартал встречаться с каждым из них за обедом, просто чтобы обсудить их бизнес. Никаких прямых просьб. Поток рекомендаций от этой группы вырос почти вдвое за год.

Шаг 6. Партнёрские рекомендации

Сарафан — это не только клиенты. Вас могут рекомендовать компании, которые работают с той же аудиторией, но не конкурируют с вами. Дизайнер интерьеров рекомендует мастеров отделки, бухгалтер — юриста, фитнес-тренер — диетолога.

Как выстроить партнёрскую сеть: 1. Выпишите, к кому ваш клиент обращается до и после вас. 2. Найдите три–пять надёжных компаний в каждом из этих направлений. 3. Предложите взаимные рекомендации, начав с того, что сами порекомендуете им клиента. 4. Договоритесь о понятных условиях: процент, взаимный обмен или просто взаимная выручка. 5. Регулярно поддерживайте контакт, а не вспоминайте о партнёрах раз в год.

Хороший пример — компания, которая устанавливает системы видеонаблюдения. Её клиенты перед этим обычно делают ремонт или открывают новую точку, а после — заключают договор с охранным агентством. Собственник договорился с двумя прорабами, дизайн-студией и охранным агентством о взаимных рекомендациях. Никаких сложных договоров: при передаче клиента партнёр получал десять процентов от первого заказа или встречную рекомендацию. Через полгода партнёрский канал давал почти четверть новых объектов при нулевых затратах на рекламу.

Как считать эффект сарафана

Чтобы понять, окупаются ли усилия, раз в месяц смотрите три цифры: долю новых клиентов, пришедших по рекомендации; среднее число рекомендаций на одного активного клиента; конверсию и средний чек рекомендованных клиентов в сравнении с остальными. Если доля растёт, а рекомендованные клиенты покупают быстрее и дороже, вы на верном пути. Обычно так и происходит: такие клиенты закрываются в полтора–два раза чаще, чем пришедшие из рекламы.

Типичные ошибки

Считать, что сарафан — стихия, и ничего не делать.
Просить рекомендации в момент, когда клиент недоволен или ещё не получил результат.
Не благодарить за рекомендации. Если человек привёл клиента и не получил даже «спасибо», второй раз он этого не сделает.
Обещать в реферальной программе бонус и выплачивать его с задержкой или со сложными условиями.
Не отслеживать источник клиентов и не знать, кто ваши адвокаты.

Итог

Сарафанное радио поддаётся управлению не хуже рекламы. Измерьте, сколько клиентов приходит по рекомендации, встройте в процесс моменты сверх ожиданий, просите рекомендации конкретно и вовремя, сделайте их лёгкими для клиента и отдельно работайте с главными рекомендателями и партнёрами. Это самый дешёвый и самый качественный канал привлечения, и почти в каждом бизнесе он используется лишь на малую часть своих возможностей.