Продажи через мессенджеры: правила переписки с клиентом

Ещё недавно основным каналом продаж был телефон. Сейчас в большинстве компаний, с которыми я работаю, больше половины первых обращений приходит в мессенджеры. Клиенту так удобнее: написал между делами, ответ прочитал, когда будет время. А вот отделы продаж к этому часто не готовы. Менеджеры, которые отлично ведут звонки, в переписке отвечают сухо, медленно и отправляют прайс вместо диалога. В итоге конверсия из чата в оплату оказывается в разы ниже, чем из звонка.

Чем переписка отличается от звонка

Продажа в мессенджере подчиняется тем же законам, что и любая другая: выявить потребность, предложить решение, снять сомнения, договориться о следующем шаге. Но есть несколько важных отличий.

Нет интонации. Клиент не слышит голоса, и одна и та же фраза может прочитаться как дружелюбная или как раздражённая. Сухое «Уточните вопрос» в звонке звучит нормально, а в переписке — как отмахивание.

Клиент контролирует темп. В разговоре продавец ведёт, в переписке клиент может ответить через час, через день или не ответить вовсе.

Внимание рассеяно. Человек переписывается одновременно с десятком собеседников. Ваше сообщение конкурирует с сообщениями от друзей, коллег и других продавцов.

Всё фиксируется. Каждое слово остаётся в истории, клиент может переслать его руководителю или вернуться к нему через неделю. Это и риск, и возможность.

Из этих отличий вытекают правила, о которых дальше.

Правило первое: скорость ответа

В переписке скорость важнее, чем в звонках. Клиент, который написал в три компании, скорее всего продолжит разговор с той, которая ответила первой.

Нормативы, которые я рекомендую:

первый ответ на новое обращение в рабочее время — до пяти минут;
ответ в активном диалоге — до десяти минут;
обращения в нерабочее время — автоответ с указанием, когда ответит менеджер, и ответ в первый час рабочего дня.

У одного клиента, салона мебели на заказ, среднее время первого ответа в мессенджере было около сорока минут. Мы перераспределили обязанности: один менеджер в смену отвечает только за входящие чаты. Время ответа сократилось до трёх минут, а доля обращений, дошедших до замера, выросла с 23 до 38%.

Правило второе: не отвечать прайсом

Самая частая ситуация. Клиент пишет «Сколько стоит?» или «Пришлите прайс». Менеджер отправляет файл с ценами. Клиент читает, сравнивает с конкурентами и уходит к тем, у кого дешевле.

Правильная тактика — ответить на вопрос, но сразу перевести в диалог.

Плохо: «Добрый день! Прайс во вложении».

Хорошо: «Здравствуйте, Анна! Стоимость зависит от размера и материалов — кухни у нас обычно от 180 до 450 тысяч. Чтобы назвать точнее, подскажите: какая примерно длина кухни и есть ли уже понимание по стилю?»

Клиент получил ориентир по цене, значит, вопрос не проигнорирован. Но разговор продолжается, и у менеджера появляется шанс выявить потребность.

Правило третье: структура сообщения

Сообщения в мессенджере читают с телефона, на бегу. Поэтому важна форма.

Коротко. Одно сообщение — одна мысль. Если нужно передать много информации, лучше разбить на два-три сообщения, чем отправить стену текста.
Один вопрос в конце. Каждое сообщение продавца должно заканчиваться вопросом, который продолжает диалог. Если задать три вопроса сразу, клиент ответит на один, а скорее всего — ни на один.
Обращение по имени. Живо и персонально, но не в каждом сообщении, иначе выглядит как скрипт.
Абзацы и пробелы. Даже в коротком сообщении пустая строка между смысловыми блоками делает текст читабельнее.
Эмоции — дозированно. Лёгкая неформальность уместна, если клиент сам пишет так же. Но стиль лучше подстраивать под собеседника, а не навязывать свой.

Правило четвёртое: голосовые и видео

Голосовые сообщения — спорный инструмент. Многие клиенты их не любят и не могут прослушать в моменте. Моё правило: продавец не отправляет голосовое первым. Если клиент сам пишет голосовыми, можно ответить так же, но коротко, до минуты.

А вот короткое видео — сильный инструмент, которым почти никто не пользуется. Менеджер записывает на телефон тридцатисекундное видео: показывает образец материала, объясняет разницу между двумя вариантами, показывает объект. Это создаёт личный контакт и выделяет вас среди конкурентов, которые шлют только текст и картинки.

Правило пятое: вовремя переводить в звонок или встречу

Переписка хороша для первого контакта и уточнений, но сложные и дорогие продажи редко закрываются только в чате. Задача менеджера — выявить базовую потребность в переписке, а затем предложить более глубокий формат.

Как предложить звонок, чтобы клиент не отказался:

объяснить, зачем: «Чтобы не гонять вас по вопросам в переписке, предлагаю созвониться на десять минут — так быстрее подберём вариант»;
дать выбор времени: «Удобнее сегодня после четырёх или завтра утром?»;
уважать отказ: если клиент не хочет звонка, продолжать в переписке и не настаивать.

По моим наблюдениям, конверсия в оплату у клиентов, которых перевели из чата в звонок или встречу, в два-три раза выше, чем у тех, кто остался только в переписке. Но переводить нужно после того, как клиент проявил интерес, а не в первом же сообщении.

Мессенджер — отличная входная дверь, но плохое место для сложного решения. Используйте переписку, чтобы заслужить право на разговор.

Работа с молчанием

Клиент прочитал и не ответил — главная боль продаж в мессенджерах. Большинство менеджеров либо пишут «Ну что, подумали?», либо не пишут вообще.

Алгоритм, который я даю командам:

Через несколько часов — лёгкое напоминание с пользой: «Анна, забыл уточнить: у нас сейчас есть образцы новых фасадов, могу прислать фото, если интересно».
Через день-два — сообщение с новой ценностью: кейс похожего клиента, фото готового проекта, ответ на частый вопрос.
Через три-пять дней — прямой, но уважительный вопрос: «Анна, подскажите, вопрос с кухней ещё актуален? Если отложили — ничего страшного, просто скажите, чтобы я не беспокоил».
Если ответа нет — перевести сделку в «отложено» и поставить задачу вернуться через месяц.

Третье сообщение из этого алгоритма работает удивительно хорошо. Возможность легко отказаться снимает неловкость, и многие клиенты отвечают, даже если молчали неделю. Кто-то говорит «уже купили», и вы получаете ясность. Кто-то — «ой, закрутился, давайте продолжим».

Чего нельзя делать в переписке

Отвечать шаблоном, который видно за версту: «Благодарим за обращение, ваш запрос очень важен для нас».
Писать одно слово: «Да», «Есть», «Уточните».
Отправлять несколько файлов без пояснения, что в них и на что смотреть.
Спорить с клиентом в переписке. Если возникло напряжение — лучше предложить созвониться.
Писать клиенту поздно вечером и в выходные, если он сам не инициировал диалог в это время.
Вести переписку с личного номера менеджера без доступа компании. Уйдёт сотрудник — уйдут и клиенты.

Контроль качества переписки

Переписки нужно проверять так же, как звонки. Хорошая новость: читать быстрее, чем слушать. Руководитель за полчаса может просмотреть двадцать диалогов.

Что включить в чек-лист проверки чатов:

время первого ответа и средняя скорость ответов;
есть ли выявление потребностей до отправки цены;
заканчивается ли каждое сообщение продавца вопросом;
было ли предложение перейти в звонок или встречу;
есть ли следующий шаг в конце диалога;
соответствует ли тон сообщений стандарту компании;
грамотность текста.

Для этого все мессенджеры должны быть подключены к CRM или единой системе, где руководитель видит все переписки. Если менеджеры ведут клиентов в личных аккаунтах, никакого контроля не будет.

В онлайн-школе дизайна после подключения чатов к CRM и еженедельной проверки двадцати диалогов на менеджера конверсия из обращения в оплату выросла с 6 до 11% за два месяца. Основной прирост дали два правила: отвечать не прайсом, а вопросом, и не оставлять диалог без следующего шага.

Итог

Продажи через мессенджеры — не упрощённая версия продаж по телефону, а отдельный навык со своими правилами. Быстрый ответ, вопрос вместо прайса, короткие сообщения с одним вопросом в конце, своевременный перевод в звонок, продуманная работа с молчанием и регулярный контроль переписок превращают чат из справочной в полноценный канал продаж.

Если сейчас ваши менеджеры в основном отвечают на вопросы клиентов, а не ведут их к покупке, начните с аудита двадцати последних переписок. Вы почти наверняка увидите одни и те же ошибки, и исправить их проще, чем кажется.