Повторные продажи: как работать с текущей базой клиентов

Если спросить собственника, откуда приходят деньги, большинство начнут рассказывать про рекламу, холодные звонки и новые каналы. А потом мы открываем данные и видим, что 40–60% выручки уже сейчас приносят клиенты, которые покупали раньше. Причём приносят сами, без всякой системной работы с ними. Представьте, что будет, если этой работой заняться. Рассказываю, как выстроить повторные продажи и работу с базой.

Почему текущие клиенты недооценены

Привлечение нового клиента в большинстве ниш стоит в пять-семь раз дороже, чем повторная продажа существующему. Он уже знает вас, доверяет, прошёл через процесс покупки. Ему не нужно доказывать, что вы не мошенники и умеете делать свою работу.

Но в отделах продаж работа с базой почти всегда на втором плане. Причины понятные:

менеджеров мотивируют на новые сделки, а повторные считаются «само придёт»;
нет отдельного человека, отвечающего за базу;
CRM ведётся плохо, и через год уже непонятно, кто что покупал;
нет продукта или повода, чтобы вернуться к клиенту.

В итоге клиент, однажды купивший, постепенно забывает о вас и идёт к конкуренту, который вовремя напомнил о себе.

Начните с анализа базы

Первый шаг — понять, что у вас вообще есть. Выгрузите всех клиентов за последние два-три года и посчитайте несколько показателей:

Доля повторных покупателей. Сколько клиентов купили больше одного раза.
Средняя частота покупок. Как часто возвращается типичный клиент.
Средний срок между покупками. Через сколько дней или месяцев обычно происходит повторная.
Выручка на клиента за всё время. Сколько в среднем приносит один клиент за всю историю отношений.
Отток. Сколько клиентов не покупали дольше, чем двойной средний интервал между покупками.

Уже этот анализ обычно даёт неожиданные выводы. У поставщика расходных материалов для стоматологических клиник выяснилось, что средний интервал между заказами — сорок дней, а треть клиентов не заказывала больше четырёх месяцев. Никто не звонил им и не выяснял, что случилось. Когда начали обзванивать «уснувших», каждый пятый вернулся в течение месяца.

Сегментация: не все клиенты одинаковы

Работать со всей базой одинаково — неэффективно. Удобный инструмент — RFM-анализ. Клиентов оценивают по трём параметрам:

давность последней покупки;
частота покупок;
сумма покупок за период.

По каждому параметру клиент получает оценку от одного до трёх. Получается несколько групп, для каждой из которых нужна своя стратегия.

Ключевые клиенты

Покупают часто, много и недавно. Их обычно 10–20%, но они приносят половину выручки и больше. Стратегия — персональный менеджер, регулярные встречи, особые условия, приоритет в обслуживании. Главная задача — не потерять.

Растущие

Покупали недавно, но пока нечасто или на небольшие суммы. Стратегия — допродажи, расширение ассортимента, увеличение частоты. Здесь самый большой потенциал роста.

Засыпающие

Раньше покупали активно, но давно не возвращались. Стратегия — выяснить причину: ушли к конкуренту, изменилась потребность, была проблема с качеством. Звонок руководителя или специальное предложение для возврата.

Разовые

Купили один раз и не вернулись. Стратегия — массовые коммуникации: рассылки, полезный контент, специальные предложения. Индивидуальная работа здесь не окупается.

Сегментация нужна не для красивого отчёта, а чтобы понять, на каких клиентов тратить время менеджера, а на каких — автоматическую рассылку.

Поводы для контакта

Звонить клиенту со словами «как дела, может, что-то нужно» — плохая стратегия. Нужен повод, который полезен клиенту. Примеры:

Истечение ресурса. Если вы знаете, что продукт заканчивается или требует обслуживания через определённый срок, напомните об этом заранее.
Новый продукт или услуга. Особенно если она решает задачу, связанную с прошлой покупкой.
Изменение условий. Повышение цен в будущем, новые условия доставки, акция для постоянных клиентов.
Полезная информация. Изменения в законодательстве, отраслевые новости, советы по использованию купленного.
Обратная связь. Звонок через месяц после покупки: как всё работает, что можно улучшить.
Сезонность. Если в вашей нише есть сезонные пики, связывайтесь с клиентами до их начала.

Хорошее правило — составить календарь поводов на год вперёд для каждого сегмента. Тогда контакты не зависят от вдохновения менеджера.

Допродажи и кросс-продажи

Повторная продажа — это не только продажа того же самого снова. Это ещё и расширение того, что покупает клиент.

Допродажа — продажа более дорогой или расширенной версии. Клиент купил базовый тариф, предложите следующий уровень, когда он начнёт упираться в ограничения.

Кросс-продажа — продажа смежного продукта. Клиент купил кондиционер, предложите сервисное обслуживание. Купил обучение для менеджеров, предложите аудит отдела продаж.

Как выстроить системно:

Составьте карту продуктов: что обычно покупают вместе или следом.
Для каждого продукта определите «следующий логичный шаг» для клиента.
Пропишите, в какой момент и с каким поводом предлагать.
Добавьте в CRM автоматические задачи для менеджера.

У компании, продающей корпоративное обучение, после такой работы средний доход с клиента за год вырос на 35%. Раньше менеджеры продавали один курс и переключались на новых клиентов. Теперь после каждого курса через месяц шла встреча с оценкой результатов и предложением следующей программы.

Кто должен работать с базой

Когда менеджер отвечает и за новых, и за текущих клиентов, база почти всегда проигрывает. Новые сделки — это адреналин и быстрые деньги, работа с базой — рутина.

Варианты организации:

Аккаунт-менеджеры. Отдельные люди, которые отвечают только за текущих клиентов. Подходит, если база большая и клиенты покупают регулярно.
Закрепление клиентов за менеджерами. Менеджер, продавший клиенту, продолжает с ним работать, но у него отдельный план по базе.
Гибрид. Ключевые клиенты — у аккаунт-менеджеров, остальные — массовые коммуникации плюс плановые звонки.

Какой бы вариант ни выбрали, важно, чтобы у работы с базой был отдельный план и отдельная мотивация. Иначе она всегда будет делаться по остаточному принципу.

Для аккаунт-менеджера я обычно рекомендую мотивацию из оклада и бонуса за прирост выручки с закреплённой базы по сравнению с тем же периодом прошлого года. Не за всю выручку базы, а именно за прирост. Иначе менеджер получает бонус за то, что клиенты купили бы и сами. Дополнительно можно платить за возвращённых клиентов из группы «засыпающих» — это направляет внимание туда, где потери выше всего.

И ещё практический момент: нагрузка. Один аккаунт-менеджер реально может качественно вести от тридцати до восьмидесяти активных B2B-клиентов, в зависимости от частоты покупок и сложности продукта. Если на человека повесить триста клиентов, он будет работать только с теми, кто звонит сам, и системной работы не получится.

Показатели работы с базой

Чтобы понимать, работает ли система, отслеживайте:

долю выручки от текущих клиентов;
процент удержания — сколько клиентов, купивших в прошлом году, купили и в этом;
среднюю выручку на клиента за год;
количество вернувшихся из «засыпающих»;
долю клиентов, купивших больше одного продукта.

Простой расчёт, который помогает убедить себя и команду. Допустим, в базе пятьсот активных клиентов со средним годовым чеком 200 тысяч рублей. Это 100 млн ₽ в год. Если за счёт системной работы поднять удержание на 10% и средний чек на 15%, прирост составит больше двадцати миллионов рублей — без единого нового клиента.

Типичные ошибки

Спам вместо коммуникации. Рассылки без пользы, с одними скидками, приучают клиентов игнорировать ваши письма.
Звонки без повода. «Просто хотели узнать, как дела» раздражает занятых людей.
Одинаковое отношение ко всем. Ключевой клиент получает те же шаблонные письма, что и разовый.
Нет истории в CRM. Новый менеджер не знает, что клиент покупал, какие были проблемы и о чём договаривались.
Игнорирование недовольных. Клиент, у которого была проблема, и никто не позвонил после её решения, почти наверняка уйдёт.

Лучший маркетинг для повторных продаж — это хорошо выполненная первая сделка. Всё остальное — лишь напоминание о том, что с вами было приятно работать.

Итог

Повторные продажи — самый недооценённый источник роста в большинстве компаний. Чтобы превратить их в систему, нужно проанализировать базу, сегментировать клиентов, выстроить календарь поводов для контакта, продумать допродажи и кросс-продажи и назначить ответственных с отдельным планом.

Начните с простого шага: выгрузите список клиентов, которые покупали раньше, но не возвращались дольше двух обычных интервалов. Обзвоните их за неделю. Результат этой одной кампании часто оказывается убедительнее любых аргументов в пользу системной работы с базой.