Каждый раз, когда я предлагаю клиенту добавить холодные звонки в план продаж, слышу одно и то же: «это уже не работает, все бросают трубку». А потом мы запускаем пилот, и через месяц холодный канал приносит сделки дешевле, чем контекстная реклама. Холодные звонки не умерли. Умерли плохие холодные звонки — по случайной базе, с заученным текстом, без подготовки. Рассказываю, как делать их так, чтобы они окупались.
Холодный обзвон — инструмент не для всех. Он хорошо работает, когда:
И плохо работает, когда продаёте массовый продукт физлицам, чек небольшой, а покупатель и так активно ищет решение в интернете. В этом случае деньги лучше вложить в маркетинг.
У производителя промышленных фильтров, с которым я работал, весь поток клиентов шёл через тендерные площадки и сарафан. Рынок — около двух тысяч предприятий в нескольких регионах, все известны. Холодный обзвон с целью назначить встречу с главным механиком дал за три месяца четырнадцать новых клиентов. Рекламой такой результат с их нишей было не получить.
Самая частая причина провала — плохая база. Менеджеры звонят по выгрузке из справочника, половина номеров не отвечает, четверть компаний закрылась, остальные — не ваша целевая аудитория.
Как собрать базу правильно:
Хорошая база из трёхсот компаний даст больше, чем плохая из трёх тысяч. Лучше потратить неделю на подготовку, чем месяц на бесполезные звонки.
Одна из главных ошибок — пытаться продать в первом холодном звонке. В B2B это почти невозможно. Цель холодного звонка — договориться о следующем шаге:
Когда цель — встреча, а не продажа, менеджеру психологически проще, а разговор короче и естественнее.
Первый барьер — секретарь или общий номер. Здесь не нужны хитрые техники вроде «я по поводу вашего письма». Они давно известны и вызывают раздражение.
Что работает:
За первые полминуты собеседник решает, слушать дальше или нет. Структура удачного начала:
Всё. Никаких минутных презентаций. После вопроса — слушать.
В холодном звонке выигрывает не тот, кто лучше рассказывает о компании, а тот, кто быстрее переводит разговор на задачу собеседника.
«Нам ничего не нужно» — стандартная реакция, и она не про вас, а про то, что человек занят. Не спорьте. Задайте один вопрос: «Понимаю. Просто уточню: как вы сейчас решаете вопрос с простоями?» Если человек отвечает — разговор идёт. Если нет — вежливо заканчиваете и ставите задачу вернуться через три-четыре месяца.
Холодный обзвон — это игра в цифры, и их нужно знать. Типичные ориентиры для B2B:
Посчитаем пример. Менеджер делает восемьдесят наборов в день, из них двадцать разговоров с ЛПР. Две-три встречи в день, то есть около пятидесяти в месяц. При конверсии встречи в сделку 20% — десять новых клиентов в месяц. При среднем чеке 150 тысяч рублей — полтора миллиона выручки. Стоимость менеджера — 120–150 тысяч рублей. Канал окупается многократно.
Реальные цифры в вашей нише будут другими, но логика расчёта та же. Первый месяц пилота нужен как раз для того, чтобы получить собственные конверсии.
В B2B одного звонка часто недостаточно. Рабочая схема — последовательность из нескольких касаний:
После пяти-шести касаний без ответа компанию откладывают на три месяца. Такой подход даёт в полтора-два раза больше встреч, чем разовые звонки.
Холодный обзвон требует определённого склада характера: устойчивости к отказам, энергии, умения быстро переключаться. Далеко не каждый хороший менеджер по работе с входящими заявками справится с холодными.
Поэтому часто имеет смысл разделить роли:
Так каждый занимается тем, что делает лучше. Лидогенератору платят за назначенные и состоявшиеся встречи, менеджеру — за закрытые сделки.
Холодные звонки выматывают быстрее любой другой работы в продажах. Десятки отказов в день давят даже на опытных людей. Поэтому режим важен не меньше, чем текст.
Что я рекомендую закладывать в распорядок:
У компании, продающей клининговые услуги для бизнес-центров, лидогенераторы уходили в среднем через два месяца. Когда ввели звонковые блоки, дневную цель по встречам вместо цели по наборам и еженедельный разбор лучших звонков, средний срок работы вырос почти вдвое, а количество назначенных встреч на человека — на четверть.
Холодные звонки работают, если их делать с умом: по качественной базе целевых компаний, с понятной целью — не продать, а договориться о следующем шаге, с коротким началом, которое сразу переходит на задачу собеседника, и серией касаний вместо одной попытки. Плюс трезвый расчёт экономики и готовность дать каналу хотя бы полтора-два месяца.
Запустите пилот на ограниченном сегменте: одна отрасль, один-два менеджера, месяц работы. Посчитайте цифры. Этого хватит, чтобы понять, стоит ли масштабировать канал в вашем бизнесе.
Компании тратят миллионы на новых клиентов и забывают о тех, кто уже купил. Показываю, как сегментировать базу, выстроить ритм касаний и превратить повторные продажи в стабильный источник выручки.
Клиент тратит на коммерческое предложение меньше минуты и решает, читать ли дальше. Разбираю структуру КП, которое удерживает внимание, закрывает вопросы и ведёт к следующему шагу.
Клиент узнаёт заученный текст за три секунды и сразу закрывается. Разбираю, как писать скрипт-карту разговора, которая даёт менеджеру опору, но оставляет ему живую речь.
Игорь Иванов