Таргетированная реклама: когда она работает, а когда нет

Ко мне регулярно приходят собственники с одной и той же историей: наняли таргетолога, запустили рекламу в соцсетях, получили сотню заявок по двести рублей, а продаж почти нет. Таргетолог говорит, что всё отлично, ведь заявки дешёвые. Отдел продаж говорит, что заявки мусорные. Собственник видит минус и решает, что таргет не работает. На самом деле проблема почти всегда не в инструменте, а в том, что его применили не туда или неправильно измеряли.

Как устроен таргет и в чём его суть

Таргетированная реклама показывает объявления людям по их характеристикам: возраст, пол, география, интересы, поведение, участие в сообществах. Главное, что нужно понять: таргет работает со спросом, которого ещё нет. Человек не ищет ваш продукт, он листает ленту, смотрит видео, читает новости. Ваша реклама вклинивается в его отдых.

Этим таргет принципиально отличается от контекстной рекламы в поиске, где человек сам вводит запрос «купить кухню на заказ». В таргете вы должны сначала привлечь внимание, затем пробудить интерес, и только потом человек, возможно, захочет что-то купить.

Из этого вытекает простое правило: таргет хорош там, где продукт можно захотеть с первого взгляда или где вы готовы выстраивать путь от первого касания до продажи.

Когда таргет работает

По моему опыту, таргетированная реклама стабильно даёт результат в таких ситуациях.

Визуально привлекательный продукт с понятной ценой: одежда, декор, еда, красота, товары для детей и животных. Человек видит картинку и сразу понимает, хочет он это или нет.
Локальный бизнес с чётким радиусом: салон, фитнес-клуб, стоматология, детский центр. Можно показывать рекламу только жителям нужных районов.
Онлайн-образование и инфопродукты, где есть бесплатный вход: вебинар, мини-курс, марафон. Таргет приводит на бесплатное, а продаёт уже воронка.
Мероприятия: концерты, конференции, мастер-классы с конкретной датой.
Сбор базы для дальнейшего прогрева: подписка на рассылку, мессенджер, сообщество.
Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте или взаимодействовал с вами. Это, пожалуй, самый эффективный вид таргета почти для любого бизнеса.

Когда таргет не работает или работает плохо

А вот ситуации, в которых я обычно отговариваю клиентов от таргета как основного канала.

Узкий B2B-продукт. Если вы продаёте промышленные насосы главным инженерам заводов, найти их по интересам в соцсетях почти невозможно. Аудитория размывается, а стоимость качественного контакта становится огромной.
Срочная потребность. Когда прорвало трубу, человек ищет сантехника в поиске, а не ждёт, пока ему покажут рекламу в ленте.
Сложный продукт без воронки. Если вы ведёте холодную аудиторию сразу на дорогую услугу без прогрева, конверсия будет мизерной.
Нет отдела продаж, готового быстро обрабатывать заявки. Заявка из таргета остывает за минуты. Перезвонили через день — человек уже не помнит, что оставлял контакты.
Нет понятной экономики. Если вы не знаете, сколько можете заплатить за клиента, вы не поймёте, работает реклама или нет.

Сначала экономика, потом запуск

Прежде чем тратить хоть рубль на рекламу, нужно посчитать допустимую стоимость заявки. Это делается за десять минут.

Определите среднюю маржу с одного клиента. Если средний чек тридцать тысяч рублей, а маржинальность сорок процентов, маржа — двенадцать тысяч.
Решите, какую часть маржи готовы отдать на привлечение. Допустим, половину — шесть тысяч рублей. Это максимальная стоимость клиента.
Узнайте конверсию из заявки в продажу. Если отдел продаж закрывает каждую пятую заявку, конверсия двадцать процентов.
Умножьте: шесть тысяч на двадцать процентов — тысяча двести рублей. Это максимальная цена заявки, при которой реклама окупается.

Теперь, когда таргетолог приносит заявки по восемьсот рублей, вы понимаете, что это нормально. А если заявки по двести рублей, но конверсия в продажу два процента, стоимость клиента выходит десять тысяч, и реклама убыточна, хотя выглядит дешёвой.

Дешёвая заявка — не показатель успеха. Считайте стоимость продажи, а не стоимость клика.

Если есть повторные покупки, в расчёт стоит брать не первый чек, а выручку за весь срок жизни клиента. Это позволяет платить за привлечение больше и обгонять конкурентов, которые считают только первую покупку.

Где теряются деньги: разбор воронки

Когда реклама не окупается, я прохожу по воронке шаг за шагом и ищу место, где «течёт».

Показы и клики

Если кликабельность объявления ниже половины процента, проблема в креативе или в аудитории. Люди видят рекламу, но она их не цепляет. Решение — тестировать разные изображения, заголовки, офферы.

Посадочная страница

Человек перешёл, но заявку не оставил. Частые причины: страница долго грузится на телефоне, оффер на странице отличается от обещанного в рекламе, форма требует заполнить десять полей, нет ответа на главный вопрос «сколько стоит».

Обработка заявок

Самое узкое место в большинстве компаний. Я прошу клиентов выгрузить заявки за месяц и посмотреть, через сколько минут был первый звонок. Часто выясняется, что половину заявок обрабатывают на следующий день, а треть не обрабатывают вовсе. Никакой таргетолог это не исправит.

Продажа

Заявку обработали, но клиент не купил. Здесь нужно слушать звонки: возможно, менеджер не выясняет потребность, не работает с возражениями или просто озвучивает цену и прощается.

У одной студии ремонта квартир таргет давал заявки по шестьсот рублей, но продаж почти не было. Разбор показал, что менеджер перезванивал в среднем через четыре часа и начинал разговор с вопроса «Вы оставляли заявку?». После введения правила «звонок в течение десяти минут» и нового скрипта конверсия выросла втрое — без изменений в самой рекламе.

Как запускать таргет правильно

Пошаговый порядок, который я рекомендую.

Посчитайте экономику и определите максимальную цену заявки.
Опишите аудиторию не только по демографии, но и по ситуации: что у человека происходит, когда ему нужен ваш продукт.
Сделайте сильный оффер. Не «качественные услуги по доступным ценам», а конкретное предложение: «Дизайн-проект ванной за три дня с расчётом сметы».
Подготовьте посадочную страницу или форму, которая продолжает мысль объявления.
Настройте аналитику: чтобы видеть не только заявки, но и продажи по каждому объявлению.
Запустите тест с бюджетом, достаточным для выводов. Обычно это сумма, которой хватает на тридцать–пятьдесят заявок.
Отключайте неработающее и масштабируйте лучшие связки.
Контролируйте обработку заявок каждый день в первые недели.

Креативы и ретаргетинг: где скрыт главный резерв

Настройки аудитории сегодня во многом берёт на себя алгоритм площадки. Поэтому главным рычагом становится креатив — картинка, видео, текст объявления. По моим наблюдениям, разница в стоимости заявки между сильным и слабым креативом на одной и той же аудитории бывает трёх–пятикратной.

Что обычно работает лучше всего: - Реальные фотографии продукта, сотрудников, результата работы вместо стоковых картинок. - Короткое видео с первых секунд показывающее проблему или результат. - Конкретная цифра в заголовке: срок, цена, экономия. - Голос клиента — отзыв, скриншот переписки, короткая история.

Тестируйте не меньше трёх–пяти вариантов одновременно и регулярно обновляйте их: креатив выгорает, аудитория привыкает и перестаёт реагировать.

Отдельно про ретаргетинг. Большинство посетителей сайта уходят без заявки, и это нормально. Но если через день они увидят ваш кейс, через три — отзыв, а через неделю — ограниченное предложение, часть из них вернётся. Ретаргетинг обычно стоит дешевле холодной рекламы, а конверсия в нём в разы выше. Если бюджет ограничен, я советую начинать именно с него, а холодную аудиторию подключать позже.

Как выбрать таргетолога и не ошибиться

Специалист может сделать всё грамотно, а может «слить» бюджет. Несколько вопросов, которые стоит задать на собеседовании: - Как вы будете считать эффективность — по заявкам или по продажам? - Какую цену заявки считаете нормальной для моего бизнеса и почему? - Как часто будете присылать отчёты и что в них будет? - Что будете делать, если за первые две недели нет результата? - Можете показать кейсы с цифрами продаж, а не только заявок?

Если специалист обещает гарантированное количество заявок, не задав ни одного вопроса о вашем бизнесе, это повод насторожиться. Хороший таргетолог сначала изучает продукт, аудиторию и экономику.

Итог

Таргетированная реклама — не волшебная кнопка и не пустая трата денег. Это инструмент, который отлично работает для визуальных продуктов, локального бизнеса, образования и ретаргетинга, и плохо — для узкого B2B и срочного спроса. Начинайте с расчёта допустимой цены заявки, оценивайте результат по продажам, а не по кликам, и помните, что половина успеха таргета зависит от того, как быстро и качественно отдел продаж обрабатывает заявки.